広告などをクリックしてランディングページを訪れるユーザーのほとんどは、はじめはそこで紹介されている商品・サービスを買う気はありません。
そのためランディングページの中でユーザーの購買意欲を高め、最終的に購入へと動いてもらうような文章の運びが重要になります。
セールスライティングにはこのような「文章の型」として有名なものがいくつかあり、それらを活用することでやたらに売り込むよりも成約率を高めることができます。
今回はそんな「文章の型」の中でも、特に有名な「PASONAの法則」についてまとめていきたいと思います。
人を動かす文章術「PASONAの法則」とは？
PASONAの法則とは、日本一のマーケターと呼ばれる神田昌典氏が1999年に発表した購入を促すための「文章の型」です。
ユーザーへ伝えるべき内容をどんな順番で並べるのか、その頭文字を取って「PASONA」としています。
- Problem（問題）
- Affinity（親近感）
- Solution（解決策）
- Offer（提案）
- Narrowing Down（絞り込み）
- Action（行動）
なお以前は、2番目の「Affinity（親近感）」が「Agitation（煽り立てる）」となっていたのですが、言葉のイメージからか「不安や恐怖、危機感などを煽る」というようなネガティブは使われ方が増えたため、開発者によって「新・PASONAの法則」として上記のような形に再構成されました。
Problem（問題）
冒頭でも言いましたが、ページを訪れるユーザーのほとんどは商品・サービスを購入する気がありません。
そのためまずは、ユーザーが抱えている問題や悩み、欲求などを言語化して明確に認識してもらいます。
Affinity（親近感）
問題を明確にした上で、自分にも同じ問題や欲求があること（あったこと）をストーリーや五感を使って描写します。
人は基本的に、どこの誰とも分からない他人の言うことなど信用しません。
このパートで痛みや感情を共有することで親近感を高め、あなたの言葉を聞いてもらいやすくします。
Solution（解決策）
ユーザーの抱えている問題や悩みを解決したり、欲求を満たす方法があることを伝えます。
前のパートで親近感を高めたとはいえ、ここで解決策を伝えてもユーザーはすぐに信用してはくれません。
そのためこのパートでは「お客様の声」や「口コミ」、「レビュー」などのコンテンツを用意し、ユーザーの猜疑心を吹き飛ばす具体的な証拠を提示します。
Offer（提案）
商品・サービスの価格や特典などの具体的な提案をします。
繰り返しになりますが、人は会ったこともない他人の言うことは信用しません。
そのため、ここで商品・サービスの内容や価格などを具体的・明確に伝えることがとても大切になります。
また商品・サービスのアピールポイントや、モニターやお試し価格などのお得な提案もここで伝えます。
Narrowing Down（絞り込み）
人には商品・サービスに魅力を感じても、「今度でいいや」と意思決定を後回しにする性質があります。
そのため、ここで期間や個数を限定して「今買わないと手に入らない」となるような条件を提示します。
Action（行動）
今すぐの行動しなければならない理由を挙げて、購入を後押しします。
たとえば「特典は今回限り」など、今を逃すとメリットが少なくなってしまう、今がベストなタイミングだと認識してもらえるような情報があればここで伝えます。
「PASONAの法則」活用のポイント
PASONAの法則は、セールスレターを書く際の効果的な「文章の型」です。
しかし、いつでもこの通りに文章を運ばなくてはいけないわけではありません。
パートは入れ替えたり省略してもいい
商品・サービスの内容や、ユーザーとの関係性などによって順番を変えたりパートを省略するなど応用しても問題ありません。
「PASONAの法則」は、あなたのことをまったく知らないユーザーに対してセールスしていくことを前提として構成されています。
そのため「Problem（問題）」→「Affinity（親近感）」→…… という形で注意を引いて関係を構築するというような流れになっています。
しかしすでにあなたのことを知っているお客様へ商品・サービスを提案する場合には、いきなりインパクトのある「Solution（解決策）」を持ってくるのも効果的でしょう。
文章の順番を入れ替えることで読み手に与える印象はまったく違ってくるので、ターゲットが見込み客なのか既存顧客なのか、フロントエンド商品なのかバックエンド商品なのかなどによって、いろいろ構成を試してみるといいでしょう。
お客様目線を忘れずに
商品・サービスを売ろうとする際、ついつい売り手や作り手の「頑張った点」ばかりアピールしてしまいがちです。
しかしユーザーにとって重要なのはそこではなく、その商品・サービスによって“自分の”問題や悩みを解決したり、欲求を満たすことができるのか？ という点です。
そのため「Solution（解決策）」を提示する際には、お客様から見て、できるだけ魅力的にうつるように伝えることを目指しましょう。
またそのためには、ターゲット顧客を明確にし、その心理についても深く理解しておくことが重要になります。
セールスレターを書く前に、しっかりとリサーチをして「誰に向けて書くのか？」をハッキリさせておきましょう。
まとめ
以上、人を動かすための文章術「PASONAの法則」についてでした。
PASONAの法則は1999年に発表されて以降、多くのマーケターやセールスライターに活用されているもので、それだけ効果が認められているテンプレートです。
まずは基本の流れに忠実に書いて、型を身に付けることをおすすめします。
そして慣れてきたら、順番を入れ替えたりパートを省略したりと、いろいろ応用して反応を試してみましょう。
