中小企業や個人事業主にとって、経営資源をどう分配するかというのは頭を悩ませるところだと思います。
先日ご紹介した「バリューチェーン」は、「企業を構成する各要素に経営資源をどう分配していくか？」を可視化するためのフレームワークでした。
今回ご紹介するプロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（Product Portfolio Management / PPM）は、企業が展開しているどの事業に経営資源を分配するかを考えるのに役立つフレームワークです。
プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM）とは？
プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントは、製品ライフサイクルと経験曲線効果の概念をもとに経営資源（ヒト・モノ・カネ・情報）を効果的に分配するためのフレームワークです。
プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントでは、「市場成長率（市場の規模が伸びているか）」と「市場占有率（市場における自社のシェア）」の2軸で、自社が展開している事業を
- 花形
- 金のなる木
- 問題児
- 負け犬
の4つのグループに分類し、事業構成を把握するとともに経営資源をどのように分配していくかを考えていきます。
花形
市場成長率が高く、市場占有率も高いグループです。
伸びている市場で大きなシェアを持っているわけなので収益性の高い事業だと考えることができますが、競合も多く設備投資やプロモーションなどコストも高くなりやすいです。
そのため、収益のわりに利益が伸びづらいグループと言えるでしょう。
製品ライフサイクルでは導入期～成長期に属する事業です。
金のなる木
市場成長率が低く、市場占有率が高いグループです。
成熟し競争が鈍化した市場で大きなシェアを維持できているため、利益率の高くなりやすい事業と言えます。
反面、将来的に市場が縮小していった場合には事業の収益性も低くなるリスクがあります。
製品ライフサイクルでは成熟期～衰退期に属します。
問題児
市場成長率が高く、市場占有率が低いグループです。
ポテンシャルはあるものの、現段階ではコストが掛かり利益も伸ばしづらい事業です。
将来的に市場占有率を伸ばすことができれば「花形」になれますが、シェア獲得に失敗したり市場の成長が伸び悩めば「負け犬」となる可能性もはらんでいます。
製品ライフサイクルでは導入期～成長期に属します。
負け犬
市場成長率が低く、市場占有率も低いグループです。
追加投資によってシェア拡大できれば「金のなる木」になり得ますが、失敗すれば大きな損失を被ることになります。
そのため新たな投資はせず、収穫戦略を取りながら早めの撤退を考えるべき事業です。
製品ライフサイクルでは成熟期～衰退期に属します。
PPMで見る事業の成長の流れ
プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの概念に則って見ていくと、
- 問題児
- 花形
- 金のなる木
という順に、事業が成長していくことが分かります。
市場が伸びているからこそ新規参入するわけですので、どんな事業もはじめは「問題児」に分類される特徴を持っています。
そこから設備投資やプロモーションなどのコストを掛けてシェアの拡大を目指し、それが成功すると「花形」へと成長します。
やがて市場が成熟し、売上が鈍化し始めるとシェアが固定化し、利益率の高い「金のなる木」となります。
ここでシェア獲得に失敗すると、市場の縮小に伴い「負け犬」事業となります。
そのため基本的な考え方としては、市場の伸びに合わせてコストを掛けてシェアの拡大を目指し、市場が成熟する頃には積極的な投資をしなくても安定的に利益を生み出す事業に育てることです。
そして市場が衰退する兆候が見えたら、収穫戦略を取ってできる限りの収益回収を図るか、居座って残存者利益を狙うかを選択することになります。
シェア獲得に失敗した場合には（＝「負け犬」事業）、できる限り早めの撤退を考えることになります。
【長所】分かりやすい【短所】単純化しすぎ
プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントは非常にシンプルで分かりやすいフレームワークですが、その反面、市場成長率と市場占有率の2軸に絞って平面的に考えてしまうために、単純化しすぎているとも言えます。
そもそもですが、このフレームワークの土台となっている市場成長率と市場占有率は、ともに不確定要素を多く含むために前提条件が崩れやすいと言えます。
また「問題児」や「負け犬」に属する事業であってもポテンシャルが無視できない場合があり、また「花形」や「金のなる木」を補完する役目を持っていたりするため、単純に切り捨てることができないケースもあります。
さらに、積極的な投資は行わないとされる「金のなる木」でも、新技術の開発など市場にもたらされるイノベーションなどにより市場成長率が高くなる可能性があります。
そうなれば再び競争が激化し、追加投資が必要になります。
まとめ
以上、プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントについてお伝えしました。
このフレームワークはシンプルで分かりやすい反面、単純化しすぎていると言いましたが、決して「使えない」という意味ではありません。
製品ライフサイクルやバリューチェーン、アンゾフの成長ベクトルなど、様々な概念やフレームワークを組み合わせることで、自社の事業を多角的に分析することができます。
しかしそうなると、今度は複雑すぎて取るべき戦略が見えてこないことがあります。
そんなときにはプロダクト・ポートフォリオ・マネジメントのシンプルな考え方が役に立つはずです。
