会社のWebサイトやSNSを任されたものの、担当者は自分ひとり。ほかの業務と兼務しているため、使える時間も予算も限られています。

そんな状況で、上司から「Webマーケティングに取り組んで」と言われても、SEO、Web広告、SNSなど選択肢が多く、何から手を付ければいいのか分からない。そんな悩みを抱えていませんか？

中小企業のWebマーケティングでは、あれもこれもと手を広げる必要はありません。大切なのは、現状を把握し、目標を定め、見込み客のニーズに合った施策にリソースを集中することです。

この記事では、Webからの問い合わせや相談の獲得を目的に、中小企業のWebマーケティングの始め方を7つのステップで解説します。何をするかだけでなく、限られたリソースの中で何をしないかを決めるための考え方も紹介します。

1. データを収集できるようにする

Webマーケティングを始めるにあたって、まず取り組みたいのがコーポレートサイトの現状把握です。

現在、どれくらいのアクセスがあるのか。月に何件の問い合わせがあるのか。サイトを訪れた人のうち、どれくらいの割合がお問い合わせに至っているのか。

こうした数字が分からなければ、施策を実施しても成果が出ているのか判断できません。改善が必要なのか、何を改善すべきなのかも見えてこないためです。

まずは、アクセス数や問い合わせ件数、問い合わせ率など、現状を把握するために必要なデータを収集できる環境を整えましょう。

すでにデータを収集できている場合は、取得できているデータを確認し、現状を整理するところから始めます。

2. ゴールを設定する

現状を把握できたら、次はWebマーケティングのゴールを設定します。この最終目標は、KGI（重要目標達成指標）と呼ばれます。

KGIには、年間売上高を設定するのが一般的です。そのほか、利益率や新規顧客獲得数など、自社のサービスや事業の状況に合わせて設定します。

ただし、必ずしも売上高をKGIにする必要はありません。

たとえば、連休に開催するイベントへの来場予約を獲得したい場合、目標にすべきなのは売上高ではなく、予約フォームからのメール送信数です。

重要なのは、Webマーケティングを通じて何を達成したいのかを明確にすることです。目的に合ったKGIを設定すれば、その後の施策や効果検証の方向性も定まります。

3. 中間目標を設定する

KGIを設定したら、次はそこに至るまでの中間目標を設定します。中間目標となる指標は、KPI（重要業績評価指標）と呼ばれます。

たとえば、KGIを年間売上高とした場合、目標を次のように分解できます。

年間売上高を達成するには、月間売上高がどれくらい必要なのか。その売上を実現するには、何件の受注が必要なのか。受注件数を確保するには、何件の問い合わせが必要なのか。そして、問い合わせを獲得するには、どれくらいのアクセス数が必要なのか。

このように、最終目標から逆算して中間目標を設定します。

KGIだけを見ていると、成果が伸び悩んだときに、何を改善すればよいのか分かりません。一方、KPIを設定しておけば、目標に対してどの段階でつまずいているのかを把握できます。

たとえば、アクセス数は増えているのに問い合わせが増えていない場合、集客よりもサイトのコンテンツや導線に課題がある可能性があります。

KPIは、成果を確認するためだけの数字ではありません。改善すべき場所を見つけるための指標でもあります。

4. 見込み客のニーズを探る

目標を設定したら、次は見込み客が何を求めているのかを調べます。

どのようなことに苦痛を感じているのか。どんな課題や悩みを解決したいのか。商品やサービスを選ぶときに、何を重視しているのか。

こうしたニーズを把握することが、集客施策やコンテンツを考える出発点になります。

まずは、過去のお問い合わせの記録やアンケートを確認してみましょう。営業担当者に、既存顧客からどのような相談や質問を受けているのか、実際の声を聞くのも有効です。

そのうえで、見込み客が情報を探すときにどのようなキーワードで検索するのか、購入を決める際にどのような基準を持っているのかを調べます。

さらに、想定したキーワードで実際に検索し、競合サイトがどのようなコンテンツを公開しているのかを確認しましょう。

競合が特に詳しく解説しているテーマは、見込み客のニーズに合っている可能性があります。競合の取り組みを参考にしながら、自社がどのような情報を提供すべきか仮説を立てていきます。

5. サイトを整える

見込み客のニーズを把握したら、そのニーズを踏まえてサイトを整えます。

Webマーケティングは、集客力と成約率の両輪で考える必要があります。

どれだけ多くの人をサイトに集めても、問い合わせにつながらなければ成果は生まれません。反対に、問い合わせにつながりやすいサイトを作っても、訪問者がいなければ問い合わせは発生しません。

穴の空いたバケツに、いくら水を注いでもこぼれてしまいます。集客に力を入れる前に、まずは問い合わせにつながる仕組みを整えましょう。

問い合わせまでの導線を設計する

サイトを訪れたユーザーが、必要な情報を確認し、迷わず問い合わせに進めるように導線を整えます。

サービスの内容を理解した後に問い合わせ先が見つからない、相談したいと思っても次に何をすればよいのか分からない。こうした状態では、せっかく訪問してくれた見込み客を逃してしまいます。

見込み客が求める情報を適切に提供し、サイト内の各ページから問い合わせまで自然に進める構成になっているかを確認しましょう。

信頼につながるコンテンツを整える

問い合わせを検討しているユーザーにとって、企業やサービスが信頼できるかどうかは重要な判断材料です。

そのため、専門性や実績、経験などを伝え、ユーザーが安心して相談できる情報を揃える必要があります。

こうした情報を整える際には、Googleが重視するE-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）の考え方も参考になります。単に情報量を増やすのではなく、自社の専門性や信頼性が伝わるコンテンツを用意しましょう。

お問い合わせフォームを改善する

問い合わせフォームの使いやすさも、成約率を左右する要素です。

入力項目が多すぎると、途中で面倒になり、送信をやめてしまう可能性が高まります。初回の問い合わせでは、必要な情報を得られる範囲で入力項目を最小限に絞ることが大切です。

こうしたフォームの入力完了率を高めるための改善は、EFO（入力フォーム最適化）と呼ばれます。

なお、データが十分にない段階では、顧客の声や競合調査をもとに、まずは仮説を立ててサイトを整えることになります。データを収集できるようになったら、実際の数値を分析し、改善を重ねていきましょう。

6. 集客手段を検討する

サイトの受け皿を整えたら、具体的な集客手段を検討します。

そもそも集客がゼロでは、ユーザーの行動に関するデータも集まらず、改善の判断材料が得られません。まずは見込み客にサイトを訪れてもらうための施策を実行する必要があります。

ただし、どの集客手段が適しているかは、商品やサービスの特徴、見込み客のニーズ、使える予算や時間によって変わります。

たとえば、専門性が重視されるサービスなら、ブログやSNSで情報を発信し、知識や経験を伝える方法が考えられます。近隣エリアの顧客が対象なら、Googleマップなどでの露出を高めるMEOが有力な選択肢になります。

即効性を求める場合はWeb広告、時間をかけて広告費を抑えながら集客の基盤を育てたい場合はSEOを検討するなど、目的やリソースに応じて選ぶことも重要です。

やること以上に「やらないこと」を決める

Webマーケティングには、状況に応じた最適な施策はあっても、すべての企業に共通する正解はありません。最初から確実な成果が出る施策を見極めるのは難しく、仮説を立てて検証することが基本になります。

特に中小企業では、使える時間や予算、人員に限りがあります。SEOもSNSも広告も、と欲張って手を広げると、どれも中途半端になり、成果が出るまでに時間がかかってしまいます。

だからこそ、取り組む施策を選ぶと同時に、今は取り組まない施策も決めておくことが大切です。

見込み客のニーズを踏まえ、どこにリソースを集中すれば成果につながる可能性が高いのか。まずは仮説を立て、選んだ施策に集中して検証しましょう。

限られたリソースを分散させないことも、中小企業のWebマーケティングにおける重要な戦略です。

7. データを分析して改善する

集客施策を決めたら、一定期間運用し、データを集めて効果を検証します。最初の検証期間は、ひとまず3ヶ月を目安にするとよいでしょう。

運用を始めた時点と比較して、アクセス数（UU・セッション数）はどれくらい伸びたのか。問い合わせ件数や成約率はどう変化したのか。ユーザーはどこから訪問しているのか。どのページで離脱しやすいのか。

こうしたデータを確認することで、施策の成果やサイトの課題が見えてきます。

分析結果に応じて、次のように改善の方向性を考えます。

アクセスが伸びていない場合

集客手段や施策の内容を見直します。

アクセスは伸びているのに問い合わせが増えない場合

サイトの導線やコンテンツを見直します。

アクセスも問い合わせも伸びている場合

現在の方針を維持しながら、引き続き運用します。

大切なのは、一度の検証で結論を出そうとせず、データをもとに仮説を立て、改善し、再び一定期間運用して変化を観察することです。

この検証・改善・運用のサイクルを継続することが、中小企業のWebマーケティングの基盤になります。

まとめ：限られたリソースを成果につなげる

中小企業のWebマーケティングでは、限られた時間や予算、人員をどこに使うかが重要です。

まずはデータを収集できる環境を整え、ゴールと中間目標を設定します。次に、見込み客のニーズを調査し、そのニーズに合ったサイトを整えたうえで、集客施策を選びます。そして、運用データを分析し、改善を重ねていきます。

すべての施策に手を広げる必要はありません。自社にとって優先度の高い施策を見極め、集中して取り組むことが大切です。

中小企業には、大企業と比べてリソースが限られるという制約があります。一方で、少人数だからこそ意思決定を速く進められることや、顧客や現場との距離が近く、リアルな声を施策に反映しやすいことは強みです。

こうした強みを活かし、順序立てて取り組めば、限られたリソースでも成果につなげることはできます。

もし、何から始めるべきか迷ったり、施策を進める中で行き詰まったりした場合は、専門家に相談するのも選択肢の一つです。

Bamboo Worksでも、中小企業のWebマーケティングに関するご相談を承っています。お困りの際は、お気軽にご相談ください。