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Webサイトの成果を最大化する導線設計の考え方【導線がダメだと、集客してもムダになる】

2020.12.07 2020.12.10 Webマーケティング
Webサイトの成果を最大化する導線設計の考え方【導線がダメだと、集客してもムダになる】

Webサイトというと、どれだけ多くの人に見てもらえるか? という「集客」ばかりが注目されがちです。

でも実際のところ、いくら集客できても、それが収益につながらなくては意味がありません。

Webサイトを収益化するには、集客だけでなく、成約(コンバージョン)を目的としたページを設置し、そこまでの導線を効果的に設計することが大切になってきます。

ということで今回は、Webサイトの導線設計についてお伝えしていきます。

Webサイトの導線設計=何を、どの順番で見せるか?

WebサイトにはSEOキーワードを狙った集客目的のページだけでなく、コンバージョンを発生させるためのページ(セールスページなど)も重要だと言いました。

とはいえWebサイトを訪れたユーザーに、いきなりセールスページを見せても成果はあまり期待できません。

というのも、Webサイトを訪れる人も目的は「情報」であり、商品を購入するためにやって来ているわけではないからです。

たとえば家でくつろいでいるときに、いきなり営業マンがやってきてアレコレ商品の説明をしたとします。

あなたはその話を、じっくり聞くでしょうか?

おそらくほとんどの人は、適当に相手をして帰ってもらうか、聞く耳も持たず追い払うのではないでしょうか。

買う気のない人にセールスをするというのは成果が出にくいばかりでなく、ともすればネガティブな感情を持たれてせっかくの機会を自ら潰してしまうことにもなりかねないわけです。

また逆に、自分は商品購入を検討していて、類似商品をいくつか比較までしていたとしましょう。

その状態でお店に行ったとき、店員さんがろくに話も聞いてくれず、近くにすら来てくれなかったらどうでしょう?

きっと「別のお店にしよう」と外へ出てしまいますよね。

このように、人は購買意欲の度合いによって、売り手にとってほしい対応が違ってくるわけです。

そのためWebサイトでも、ユーザーの購買心理プロセスに合わせてコンテンツ(ページ)を順番に見てもらうことがポイントになってくるわけです。

そして、この「何を、その順番で見せるか?」を考えることをWebサイトの導線設計と言います。

Webサイトの導線を設計する際のポイント

それでは次に、Webサイトの導線を設計する際に気をつけたいポイントについてまとめていきたいと思います。

Webサイトの導線は、サイト内のどのページとどのページをリンクするかという「内部リンク構築」と、セールスページへの入り口(CTA)を効果的な場所に設置することが大切になります。

内部リンク構築

内部リンクとは、サイト内ページへのリンクのことです。

そしてサイト内のページ同士をつないでクモの巣のようにリンクを張り巡らせることを「内部リンク構築」などと言います。

内部リンクを構築する際に意識したいのは、「できるだけ購買意欲を高めた状態でCTAまで誘導する」ということです。

当たり前ですが、購買意欲が高い状態の方が商品は売れやすいです。

ということは購買意欲の高いユーザーをCTAまで誘導できれば、そこからセールスページへ飛び、商品を購入してもらえる確率は高くなるわけです。

とはいえWebサイトを訪れたユーザーの目的は情報を手に入れることであり、商品を購入することではありません。

そのため、まずはユーザーの求めている情報を提供し、信用を積み重ねることが重要です。

ここでポイントとなるのは、ただユーザーの疑問へのアンサーとなるページを用意するのではなく、+αの情報を付け加えることでユーザーの購買意欲や商品知識を高めていくことです。

「こんなこともチェックしておくといいですよ」みたいな感じで内部リンクを設置し、情報を提供しつつ、サイト内のいろんなページを巡回してもらいます。

さらに言えば、購買意欲の低いユーザー向けのページから、徐々に購買意欲の高いユーザー向けのページへとリンクで誘導し、最終的にCTAまでたどり着いてもらうような設計ができると理想的でしょう。

CTA設置

CTAというのは「Call To Action」の略で、直訳すると「行動を呼び起こす」というような意味になります。

WebサイトでCTAというと、商品購入ボタンやお問い合わせボタンなどサイト管理者がユーザーにクリックしてもらいたいリンクなどのことを指すのが一般的です。

CTAを設置する際に気をつけたいのは、「できるだけユーザーにクリックされやすいように設置する」ということです。

当たり前ですが、目立たないところにそっと設置するよりも、目に入りやすい場所に、目に留まりやすい色や形で設置した方がクリックされる確率は高まります。

CTAを設置するのに適した場所はいくつかありますが、もっとも効果的なのはコンテンツの最下部です。

たとえば、ブログ記事の本文が終わった直後などですね。

ここはユーザーの目の動きが上から下へという流れになっているため、そのまま目に入りやすいわけです。

いろんなサイトを見てもらえると分かるかと思いますが、この部分にCTAを設置していたり、そうでなくとも内部リンクなど「ユーザーの次の行動」を促すための仕掛けが施されているケースが多いです。

なお導線設計からは少し話が逸れますが、セールスはサイト上などのオープンな場所で行うより、クローズドな場所で関係を構築してからの方が効果的です。

そのためCTAとしてメールマガジンの登録フォームや、LINE公式アカウントへの登録を促すページへのリンクを設置して、登録してくれたユーザーへセールスなり提案なりしていく流れを検討してみるといいでしょう。

Webサイトは誰のためのものなのか?

以上、Webサイトの導線設計についてお伝えしました。

よく言われることですが、Webサイトは運営者ではなく、ユーザーのためのものです。

そのため、ユーザーの気持ちに沿った導線設計が大切になります。

ユーザーの購買心理プロセスや、それに伴う行動の変化に合わせてコンテンツを用意し、ゴールまでの道筋を作るようなイメージです。

そのためには顧客像が明確になっていなければなりませんし、同じ商品を販売するにしても訴求ポイントによってランディングページを複数用意する必要もあるかもしれません。

なかなか簡単にはいかないところですが、別の見方をすればアイディア次第で成果を大きくできる可能性もあると言えます。

そういう意味では導線設計はWebサイト運用の醍醐味でもありますので、是非いろいろ試して自分なりの勝ちパターンを見つけていただければと思います。