前回は、マイケル・ポーターの「競争優位の戦略」の概要、そして中小企業・個人事業の戦略には「集中差別化戦略」がいいですよ、という話をしました。
ポーターと同じく有名な経営学者にフィリップ・コトラーがいますが、コトラーはまた別の角度から企業経営の基本戦略を説いています。
それが「競争地位別戦略」というもので、これは「競争上の地位よって、基本となる戦略が変わってくる」という考え方です。
今回はこの「競争地位別戦略」について掘り下げ、中小企業・個人事業主が取るべき戦略について考えていきたいと思います。
中小企業が目指すべき「ニッチャー」とは？
ポーターの「競争優位の戦略」で考えると、中小企業・個人事業に最適な戦略は「集中差別化戦略」ですが、実はコトラーの「競争地位別戦略」で考えても同じ結論になります。
ただ「競争地位別戦略」では、それを「ニッチャー」と呼びます。
ニッチャーとは「隙間」を意味する「ニッチ（niche）」に名詞を表す「-er」ついたもので、「ニッチ戦略を取る企業」というような意味になります。
経営資源に限りがある中小企業・個人事業が大手と同じような戦略を取ることは、現実的に不可能です。
「規模の経済」「経験曲線効果」「範囲の経済」を利用してコストを下げるには、経営資源の規模が大きければ大きいほど有利です。
そのため、大手に価格競争を挑んで勝てるはずありません。
また他社が簡単にマネできるようなことで差別化を図っても、すぐに同じようなものが市場に出回り有利なポジションを失ってしまいます。
中小企業・個人事業に必要な戦略は、ニッチ市場に照準を絞り、そこで他社が真似しづらい「違い」を生み出して高価格路線を進むことです。
これが「競争地位別戦略」で言うところの「ニッチャー」が取るべき戦略であり、「競争優位の戦略」における「集中差別化戦略」の考え方と同じにいなってくるわけです。
コトラーの競争地位別戦略とは？
「競争地位別戦略」で考えると、中小企業・個人事業は「ニッチャー」を目指すのが理想的という話をしました。
それでは「競争地位別戦略」とはどんなものなのか、もう少し掘り下げてみたいと思います。
リーダー
市場シェアNo.1で、業界を牽引する企業のことを言います。
豊富な経営資源を持つ大手企業であることが一般的で、シェアを維持するために幅広い顧客層をターゲットにし、また市場全体を拡大することを目標とします。
リーダー企業は市場においてもっとも有利なポジションにあるため、価格競争を主導することはありません。
考えてみれば当たり前ですが、価格を主導しやすいリーダー企業が自ら価格を下げて利益を減らす理由がないからです。
価格競争の口火を切るのは後述するチャレンジャー企業であることが多いですが、例えば市場全体で商品価格を1割下げた場合、もっとも利益額に影響が出るのがリーダー企業であるため、リーダー企業は価格競争には慎重です（非価格対応）。
またチャレンジャー企業が仕掛ける差別化戦略に対して、優位な経営資源を活用して模倣し、差別化ポイントを無効にする戦略を取ります（同質化戦略）。
チャレンジャー
市場で上位のシェアを持ち、リーダーを目指す企業です。
経営資源の質ではリーダーに後れを取りますが、匹敵するくらいの規模があることが一般的です。
シェアが大きくなるほど収益性が高まる（PIMS）ため、チャレンジャーはリーダーが取りづらい値下げ戦略や「違い」により優位を狙う差別化戦略を取ります。
それに対してリーダーは、先述したような非価格対応や同質化戦略で対抗します。
またリーダーに挑むのと同時に、自社よりも地位の低い企業のシェアを奪うことでシェアの拡大を狙います。
フォロワー
リーダーやチャレンジャーを模倣することで生き残りを図る企業のことです。
質・量ともにリーダーやチャレンジャーほどの経営資源を持たず、最低限のシェアを維持することを目標にします。
実際のところ、ほとんどの中小企業はここに分類されます。
フォロワーはリーダーやチャレンジャーの商品・サービスを模倣し、コストを抑えて低価格で販売することで利益の確保を狙います。
そうして経営資源を蓄積し、ニッチャーやチャレンジャーの地位を目指します。
ニッチャー
市場全体で見るとシェアは大きくありませんが、ニッチな分野に特化し、そこで独自の地位を築いている企業です。
ニッチャーは他者が真似しづらい独自のノウハウや技術を有している場合が多く、その独自性・専門性により高い収益を実現することを可能にしています。
またブランディングや、リーダーやチャレンジャーが参入しづらい（収益性が低い・企業イメージに影響するなど）分野でシェアを獲得することで、競争の起きにくいポジションを取ることができます。
ニッチャーは経営資源の規模は小さいですが、質が高いことでフォロワー企業との違いを生み出し、またリーダーやチャレンジャーが入り込みづらい隙間で優位を取ることで高い収益を実現していると言えます。
ニッチャーになるには、経営資源の質を高めること
中小企業がニッチャーになるためには、経営資源の質を高めることが重要です。
さもなければフォロワー企業として、生き残りに四苦八苦することになります。
とはいえ、「うちにはそんな独自性はないよ……」という会社もあるでしょう。
しかしニッチ戦略を取ることによって、活路が見出せる可能性は大いにあります。
ニッチな市場を攻めるメリットは、市場をどう切り取るかによってニッチな分野が無数にあるということです。
また独自性を生み出すカギは、「組み合わせ」です。
自社の持つ経営資源を組み合わせることで、他社の真似しづらい独自性を見つけ出すことができるかもしれません。
そしてその独自性によって顧客のニーズに応えられるニッチ市場を見つけ出せれば、ニッチャーとして独自の地位を獲得することが可能になります。
まとめ
以上、コトラーの「競争地位別戦略」と、そこから考える中小企業・個人事業主の取るべきニッチ戦略の話でした。
経営資源の少ない中小企業・個人事業主でも、経営資源の質を高めてニッチ市場を攻略すれば、有利なポジションを取ることが可能になります。
もちろんニッチ市場には収益性が低くなりやすいというリスクはありますし、高価格路線で攻めるにしても限界はあります。
しかし同時に、自社の独自性も経営資源の組み合わせ次第で複数生み出せる可能性があります。
そのため、収益を確保でき、自社の独自性を発揮できるニッチ市場を見つけ出せるかがポイントとなってくるでしょう。
